برند شرکت نخستین مزیت رقابتی و ارزشمندترین دارایی شرکت است. دیوید آکر
ساختن برند
هر برندی دارای دو دسته خصوصیات ملموس و ناملموس است. اصلی که یکی از موفق ترین شرکت های مشاوره در حوزه برند یعنی اینتر برند بر آن پا می فشارد. صاحب نظران این شرکت بر این باورند که برند تشکیل شده از یک سری خصوصیات ملموس و ناملموس که به صورت لوگو و مارک تجاری نماپردازی شده است. در حقیقت برند همان ادراکی است که در ذهن مشتری به وجود آمده است. اگر بتوان برند و خصوصیات ملموس و ناملموس آن را به خوبی مدیریت کرد، آن گاه برند می تواند برای شرکت خلق ارزش کند.
سؤالی که معمولا در ذهن به وجود می آید، این است که چه اتفاقی می افتد که یک برند دو برابر برند دیگر هم بازار را به خود اختصاص می دهد، در صورتی که عملکرد، کیفیت و حتی قیمت محصولات هر دو برند یکسان است؟ در جواب باید گفت ادراک مشتریان نسبت به یک برند با برند دیگر متفاوت است و همین عامل تفاوت فروش دو برند را رقم میزند.
همان طور که ذکر شد، این ادراک مشتری است که تصویر برند را در ذهن وی شکل میدهد. این ادراک میتواند تحت تأثیر عوامل منفی در بازار قرار گیرد. عواملی که تحت کنترل نیستند و به راحتی می توانند تصویری را که شرکت برای ایجاد آن در ذهن مشتری سالها زحمت کشیده است، یک شبه خراب کنند. به این عوامل غیر قابل کنترل، «ویروس ادراکی» گفته می شود. بهترین راه مقابله با چنین ویروسی، پیشگیری است یعنی نباید گذاشت که چنین اتفاقی برای برند رخ دهد. از این رو مدیران بازاریابی باید همواره بازار را زیر نظر داشته باشند و پیام هایی که در مورد برند در بازار پخش می شود را ارزیابی و بررسی نمایند تا در زمان مناسب و با عکس العمل مناسب نگذارند برند دچار چنین ویروسی نشود.