برندینگ

برند شرکت نخستین مزیت رقابتی و ارزشمندترین دارایی شرکت است. دیوید آکر

ساختن برند

هر برندی دارای دو دسته خصوصیات ملموس و ناملموس است. اصلی که یکی از موفق ترین شرکت های مشاوره در حوزه برند یعنی اینتر برند بر آن پا می فشارد. صاحب نظران این شرکت بر این باورند که برند تشکیل شده از یک سری خصوصیات ملموس و ناملموس که به صورت لوگو و مارک تجاری نماپردازی شده است. در حقیقت برند همان ادراکی است که در ذهن مشتری به وجود آمده است. اگر بتوان برند و خصوصیات ملموس و ناملموس آن را به خوبی مدیریت کرد، آن گاه برند می تواند برای شرکت خلق ارزش کند.

سؤالی که معمولا در ذهن به وجود می آید، این است که چه اتفاقی می افتد که یک برند دو برابر برند دیگر هم بازار را به خود اختصاص می دهد، در صورتی که عملکرد، کیفیت و حتی قیمت محصولات هر دو برند یکسان است؟ در جواب باید گفت ادراک مشتریان نسبت به یک برند با برند دیگر متفاوت است و همین عامل تفاوت فروش دو برند را رقم می‌زند.

همان طور که ذکر شد، این ادراک مشتری است که تصویر برند را در ذهن وی شکل می‌دهد. این ادراک می‌تواند تحت تأثیر عوامل منفی در بازار قرار گیرد. عواملی که تحت کنترل نیستند و به راحتی می توانند تصویری را که شرکت برای ایجاد آن در ذهن مشتری سال‌ها زحمت کشیده است، یک شبه خراب کنند. به این عوامل غیر قابل کنترل، «ویروس ادراکی» گفته می شود. بهترین راه مقابله با چنین ویروسی، پیشگیری است یعنی نباید گذاشت که چنین اتفاقی برای برند رخ دهد. از این رو مدیران بازاریابی باید همواره بازار را زیر نظر داشته باشند و پیام هایی که در مورد برند در بازار پخش می شود را ارزیابی و بررسی نمایند تا در زمان مناسب و با عکس العمل مناسب نگذارند برند دچار چنین ویروسی نشود.

مفهوم برندسازی

برندسازی، فعالیتی است که در آن تصویری از برند در قلب و ذهن مشتری ایجاد می‌شود. در حقیقت برند ادراکی است که مشتری بر اثر تجربیات قبلی استفاده از محصول در ذهن خود دارد. در برندسازی مشتری ترغیب می‌شود که محصول را خریداری نماید. متأسفانه در بازار ایران بسیاری از افراد به صورت کاملا ساده لوحانه به مفهوم برند می نگرند و فکر می کنند برند تنها یک نام یا مارک تجاری است در صورتی که مفهوم برند بسیار گسترده‌تر از این است و در حقیقت نام تجاری یکی از اجزای برند است نه خود آن. در فرآیند برندسازی سعی می شود که روی ادراک افراد تأثیر گذاشته شود و برای اینکه هویت ایجاد شده از برند در خاطره‌ها باقی بماند نیاز است که از نام، سمبل و یا لوگو استفاده شود. پس می بینیم که انتخاب نام یا لوگو در مراحل بعدی قرار دارد و کاملا اشتباه است که برند و نام یکی تلقی شوند. در حقیقت نام کمک می کند که هویت برند راحت‌تر به مشتریان منتقل شود اما اگر هویت به خوبی ساخته نشده باشد بهترین نام ها نیز نمی توانند ادراک مشتری را تحت تأثیر قرار دهند.

نکته قابل توجه این است که منظور از برند فقط برند محصولات نیست بلکه شرکتها و سازمان ها نیز برای خود هویت و برند دارند. همچنین ادراکی که در ذهن مشتری نسبت به برند محصولات یا سازمان ها ایجاد می شود، بستگی به کیفیت محصولات یا خدمات و پیام هایی دارد که به بازار فرستاده می شود.

همان طور که قبلا نیز اشاره شد، برای ایجاد برند دو بال لازم است یکی عملکرد محصول که می تواند همان خصوصیات ملموس برند را تشکیل دهد و دیگری ارتباطات یکپارچه بازاریابی و پیام هایی که به بازار فرستاده می شود که این بخش نیز تشکیل دهنده خصوصیات ناملموس برند است. از جمله خصوصیات ملموس برند می‌توان به اندازه، شکل، قیمت محصول و غیره اشاره کرد. در این میان بحث ارزش محصول پیش می آید که جزو خصوصیات ملموس نیست. ارزش محصول در واقع ادراکی است که مشتری نسبت به محصول دارد. یعنی یک محصول چقدر برای مشتری ارزشمند است. وظیفه اصلی مدیر برند تأثیر گذاری روی خصوصیات ناملموس برند مانند ارزش محصول و تصویر برند در ذهن مشتری است. از طریق ابزارهای مختلف ارتباطات یکپارچه بازاریابی می‌توان روی خصوصیات ناملموس برند تأثیر گذاشت. خصوصیات ناملموس برند از خصوصیات ملموس آن به دو دلیل مهم تر است:

1. کپی برداری از خصوصیات ناملموس برای رقبا کار بسیار سختی است.
2. برخی از محصولات مورد علاقه مشتری هستند و مشتری مایل است آنها را خریداری نماید و برخی دیگر برای مشتری جذابیتی جهت خرید ندارند. این درگیری که مشتری نسبت به خرید بعضی از محصولات یا عدم خرید برخی دیگر دارد تحت تأثیر مسائل احساسی است که ناشی از خصوصیات ناملموس برندهای مختلف است. از این رو و به این دو دلیل خصوصیات ناملموس برند بسیار با اهمیت و مهم تلقی می شوند.

برند نقش مهمی را در فروش محصول بازی می کند. در حقیقت برند، محصول را از رقبا متمایز می کند. همچنین برند، نوعی قول و تعهد (BPS) است که به مشتری داده می شود که باید با مصرف محصول توسط مشتری، محقق شود.

زمانی که شرکت یا سازمانی تصمیم می گیرد، برندسازی کند، نیرویی از درون سازمان، آن را به جلو هدایت می‌کند و همه سازمان یک دل و یک نوا جهت تحقق هدف حرکت می کند. به عنوان مثال شرکت دیزنی زمانی که تصمیم گرفت برندسازی انجام دهد، به کارکنان خود گفت: «شما هیچ وقت پشت صحنه نیستند بلکه همیشه دیده می شوید پس در مکان های عمومی و زمانی که لباس فرم دیزنی برتن دارید و افراد شما را می‌شناسند، نباید رفتارهایی انجام دهید که تصویر شرکت را در ذهن مشتریان خراب کند. شما موظف هستید که اصولی را رعایت کنید مگر اینکه بخواهید در زیر زمین کار کنید.

نکته قابل توجه این است که شرکت ها مالک محصول، لوگو و نام تجاری هستند ولی مالک برند خود نیستند بلکه مالک اصلی برند مشتری است که در ذهن و قلب وی شکل گرفته است. در واقع معنای واقعی برند در تجربیات مشتری از استفاده محصول و خدمت قرار دارد و همین تجربیات است که تصویر برند را نزد مشتریان شکل می‌دهد. این تجربیات می توانند مثبت یا منفی باشند که در نهایت موجب رضایتمندی یا عدم رضایتمندی مصرف کنندگان می شود. تحقیقات نشان می دهد از هر چهار باری که مشتریان برند مصرفی خود را تغییر می دهند، سه بار آن هیچ ارتباطی به عملکرد با کیفیت محصول ندارد یعنی افراد به دلیل کیفیت محصول، برند خود را تغیر نمی دهند بلکه این اتفاق به دلیل مسائل ناملموس رخ می دهد مانند خدماتی که به مشتری ارائه می شود و غیره. البته نکته قابل ذکر این است که تجربه استفاده از محصول می تواند بر اثر تغییر در عملکرد محصول و یا تغییر در پیام هایی که به بازار فرستاده می شود، عوض شود. پس می توان گفت برند این قابلیت را دارد که تغییر کند. از این رو برند مانند ارگانیسم زنده عمل می کند و حتی ممکن است روزی بمیرد و یا افت کند. تمام این شرایط به تجربه ای که مشتری از مصرف محصول دارد، برمی گردد.

باید توجه داشت که کار اصلی و اساسی برند این است که بتواند محصول را متحول کند. اگر می خواهیم بدانیم که در فرآیند برندسازی تا چه اندازه موفق بوده ایم، باید ببینیم که تا چه حد توانسته ایم محصول را متحول کنیم. به عنوان مثال تمام شلوارهای جینی که از پارچه دنیم تولید می شوند و معمولا طراحی های یکسانی هم دارند، دچار چه تغییر و تحولی می شوند که برند این محصول را متحول و آن را به چیزی فراتر از یک شلوار جین تبدیل می کنند. در حقیقت به این فرآیند که باعث می شود محصول به چیزی فراتر از یک محصول مبدل گردد، «برندسازی» می‌گویند.

باید اذعان داشت که جایگاه و تصویری که برای برند خلق می‌شود، همیشه خوشایند ودوست داشتنی نیست . به عنوان مثال جایگاهی که نیروی دریایی آمریکا از خود ساخته است بسیار جدی و نچسب است. این را می توان در شعار تبلیغاتی آنها به خوبی حس کرد که عبارت است از: «ما باغ گل رز به شما وعده نمی دهیم، ما به دنبال افراد خوب کمی هستیم، افرادی که انسانهای خاصی هستند، کسانی که از حل مسائل سخت نمی ترسند» جایگاهی که نیروی دریایی آمریکا اتخاذ کرده است ممکن است خوشایند نباشد ولی کاملا واقع بینانه است.

جوهره برند را تعهدات شرکت به مشتریان تشکیل می دهد. با پیام‌هایی که به بازار منتقل می شود به مشتری القا می‌گردد که در صورت استفاده از محصول باید چه انتظاراتی داشته باشد. بنابر این برند را می‌توان معادل قول و تعهد تلقی کرد. در واقع بنا به گفته ژان نوئل کاپفرر، متخصص در حوزه برندسازی، برند یک قرارداد است، قراردادی مجازی که بین شرکت و مشتریان آن بسته می‌شود و در صورتی که شرکت نتواند از پس تعهدات خود در مورد عملکرد و کیفیت محصول برآید، این قرارداد لغو می‌شود. این تشبيه فوق العاده جالب و به جا صورت گرفته است. یکی از راه هایی که شرکت می تواند از آن طریق به تعهدات خود عمل کند، ایجاد انسجام در عملیات بازاریابی با مدیریت یکپارچه ابزارهای ارتباطات بازاریابی است. نکته قابل توجه این است که نباید قول و تعهدات اضافه و خارج از توان شرکت به مشتریان داده شود. متأسفانه در سال های اخیر در ایران بسیاری از شرکت ها برای اینکه بتوانند مشتریان بیشتری را جلب کنند تعهدات بیش از حد به مشتریان می‌دهند که توانایی تحقق آن را ندارند. غافل از اینکه این تعهدات نه تنها فروش‌شان را افزایش نمی‌دهد بلکه در صورت عدم تحقق، فروش فعلی‌شان را نیز تحت الشعاع قرار می‌دهد و تصویر برند را در بلند مدت خدشه دار می‌کند. پس دقیقا باید همان قولی را در پیام ها منتشر کرد که شرکت توان تحقق آن را دارد. در حقیقت همین تعهدات است که می‌تواند سکوی برقراری ارتباط با مشتری و ایجاد روابط بلند مدت باشد.

مراحل ایجاد برند

برای ایجاد برند باید مراحلی طی شود. ساختن برند چیزی نیست که یک شبه اتفاق بیفتد بلکه ایجاد برند نیازمند تصمیمات استراتژیک و سرمایه گذاری‌های کلان است و در کوتاه مدت رخ نمی‌دهد. به عنوان مثال شرکت «اچ. پی»، روزی به این نتیجه رسید که یکی از بخش‌های شرکت را جدا کند و آن بخش در قالب برندی جدید و مستقل از برند اصلی شرکت فعالیت نماید. بخش جدا شده در زمینه ارتباطات فعالیت می‌کرد و بعدها نام برند جدید زاجیلنت بر آن گذاشته شد. ایجاد برند جدید سال ها و ماه ها به طول انجامید. زمان زیادی سپری شد تا برند آجیلنت توانست برای خود در بازار جا باز کند. این مثال از این جهت ذکر شد تا به این نکته بیش از پیش تاکید شود که فرآیند ایجاد برند یک تصمیم ساده و کوتاه مدت نیست بلکه تصمیمی استراتژیک است که در بلندمدت به وقوع می پیوندد.

برای ایجاد برند

سه مرحله اساسی باید طی شود. این سه مرحله عبارتند :

1.  ایجاد جایگاه در بازار
2. معرفی جایگاه برند به مشتریان
3. خلق و حفظ تصویر برند